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C. Bilbao, 3, 28500 Arganda del Rey, Madrid
A diario, el consumidor de una ciudad desarrollada está expuesto a miles de impactos publicitarios. El cerebro, literalmente agotado, bloquea de forma subconsciente aquello que resulta desordenado o aburrido. Si el caos habita tu punto de venta, tus clientes simplemente dejarán de mirarlo.
Para poner orden entre tu stock y la tarjeta de crédito del visitante, existe un gran salvador corporativo: el visual merchandising. Es esa ciencia –que muchos consideran arte– que manipula amablemente al ojo para susurrarle: esto es exactamente lo que tú necesitas.
En esta guía te desgranamos sus pilares operativos y cómo puedes exprimir el sector retail aplicando estas normas desde hoy.
Podríamos definir el visual merchandising como la técnica de optimizar el diseño, la presentación y la distribución de los productos tanto dentro del entorno comercial físico como en su escaparate exterior, con el fin de maximizar la rotación de mercancía y acelerar las ventas.
No es simple decoración. Si la decoración te hace sentir «a gusto», el visual merchandising efectivo te hace sacar la cartera. Trabaja estrechamente con la disciplina del Trade Marketing: mientras uno plantea el qué (la campaña), el VM dibuja el cómo (la tridimensionalidad de esa campaña en tienda).
Si quieres escalar los números de tus establecimientos o asegurar el posicionamiento si distribuyes tu marca en comercios ajenos, estos axiomas de merchandising and visual merchandising deben respetarse.
El ojo humano adora la triangulación. Si agolpas todo tu producto a la misma altura, el impacto se aplana, como una línea recta monótona en un electrocardiograma. Coloca un producto o display dominante en el centro más alto y ve descendiendo el resto a los lados o frontalmente creando una pirámide imaginaria. Facilita siempre un punto de fuga para mirar.
A todos nos resulta tremendamente placentero observar patrones que tienen sentido. Presentar el producto en franjas cromáticas macizas (todos los artículos rojos juntos, luego naranjas, luego amarillos) reduce el estrés de elección del usuario; es lo que se llama «limpieza de ruido visual».
Por extrañas razones cognitivas, tendemos a prestar más atención prolongada a los artículos presentados en agrupaciones impares —especialmente tríos— frente a productos presentados simétricamente por pares. Nuestro celebro se frena tratando de localizar la «pareja faltante», logrando fijar el foco extra en la promoción.
En todo local hay zonas «doradas» de natural tránsito, y pasillos ocultos. Exprimir cada metro pasa por forzar flujos curvos (mediante expositores pesados) y saber colocar el producto de rotación altísima al fondo (como los productos básicos del súper) para invitar a «caminar e interceptar» otros productos.
Ningún VM (Visual Merchandiser) está completo sin las herramientas para sostener sus creaciones corporativas. Aquí es donde entran triunfalmente los materiales de plv publicidad y los soportes de exposición (displays PLV).
Para estructurar correctamente los estantes o destacar una cabecera de góndola crucial es imprescindible contar con fabricantes y distribuidores de soportes como urnas de metacrilato y expositores a medida. La elección de estos soportes dicta en gran parte la «percepción de precio» del artículo. Un producto común enmarcado sobre un atril lumínico diseñado con acero parecerá siempre más deseable que uno suelto en una cesta.
Si no aplicamos lo básico, podemos arruinar un producto estrella:
• Abrazar el agobio: Llenar hasta los topes una balda por el miedo a parecer vacío («horror vacui»). El apelotonamiento masivo low cost sólo vale para rebajas drásticas; de normal, aniquila la rentabilidad.
• Pobre señalética PLV: Exponer el producto maravillosamente pero olvidar dónde está su talla, su característica base o carecer de precio identificable. El usuario moderno no pregunta; aborta la compra al primer freno informativo.
• Zonas oscuras: Un material top bajo un techo oscuro proyectará mala presentación.
Si tu trabajo demanda levantar un escaparate rotativo para una campaña promocional, o eres responsable del Visual de una enorme cantidad de Puntos de Venta multimarca… estás asumiendo muchos retos.
¿Y sabes qué alivia todos estos dolores de cabeza? Tener de tu lado a un socio fabricante rápido, exacto y acostumbrado a grandes series de producción y diseños singulares en distintos materiales. Hablemos de tus próximos expositores en Neolaser.
